গত পাঁচ বছরে, ইলেকট্রনিক সিগারেট শিল্প একটি একক যুক্তির অধীনে কাজ করেছে: এর রেফারেন্সের সংখ্যা যত বেশি হবে, এর বিতরণ চ্যানেলগুলি তত বেশি সক্রিয় হবে; আপনার স্বাদ যত বেশি বৈচিত্র্যময়, আপনার বিক্রয় তত বেশি হবে।
ফলস্বরূপ, কোম্পানিগুলি উন্মত্তভাবে নতুন পণ্য চালু করেছে, স্বাদের পরিসর প্রসারিত করেছে, চাক্ষুষ আবেদন তৈরি করেছে, মিষ্টতা সমন্বয় করেছে এবং স্বাদের ভিত্তিতে প্রতিযোগিতা করেছে। এটি ছিল বিভিন্ন পণ্যের সময়, পরীক্ষা করতে ইচ্ছুক চ্যানেল, এবং ব্যবহারকারীরা নতুন জিনিস চেষ্টা করতে আগ্রহী।
কিন্তু এই যুগ দ্রুত শেষ হতে চলেছে।
বিদ্যমান ব্যবসার ক্রমান্বয়ে বৃদ্ধি, বিতরণ চ্যানেলের যৌক্তিককরণ, ক্রমবর্ধমান খরচ এবং স্পষ্ট প্রবিধান সহ বিভিন্ন কারণের সংমিশ্রণ দ্বারা চালিত, শিল্পটি একটি শান্ত কিন্তু অপরিবর্তনীয় কাঠামোগত পরিবর্তনের মধ্য দিয়ে যাচ্ছে:
ই-সিগারেট "সবচেয়ে বেশি বিক্রিত পণ্য" যুগে প্রবেশ করছে।
অর্থাৎ--
"SKU স্ট্যাকিং" এর মাধ্যমে বৃদ্ধির চক্র শেষ হয়েছে;
"বড় পণ্য বিভাগ তৈরির" চক্র শুরু হয়েছে।
⒈ ইলেকট্রনিক সিগারেট শিল্প একটি "পণ্য সংকোচন চক্র" প্রবেশ করেছে৷
অতীতে, ইলেকট্রনিক সিগারেট শিল্প পণ্যের বৃদ্ধি "বাহ্যিক সম্প্রসারণ" দ্বারা চিহ্নিত করা হয়েছিল:
নতুন পণ্য প্রতি ত্রৈমাসিক চালু করা হয় এবং প্রতি মাসে নতুন স্বাদ চালু করা হয়;
প্যাকেজিং, নকশা এবং চেহারা ঘন ঘন আপডেট করা হয়;
ছোট এবং মাঝারি আকারের ব্যবসাগুলি "নতুন পণ্যের ট্রায়াল এবং ত্রুটি" এর মাধ্যমে সুযোগের সদ্ব্যবহার করে;
চ্যানেলগুলি "নতুন পণ্য লভ্যাংশ" এর উপর বাজি ধরতে ইচ্ছুক এবং ব্যবহারকারীরা নতুন জিনিস চেষ্টা করতে এবং ঘন ঘন তাদের স্বাদ পরিবর্তন করতে ইচ্ছুক।
এটি একটি সাধারণ "SKU-চালিত বাজার।"
কিন্তু শিল্পের পরিবেশ আজ বদলে গেছে।
আপনি তিনটি সুস্পষ্ট ঘটনা পর্যবেক্ষণ করবেন:
তারল্যের ঘাটতি, ইনভেন্টরি টার্নওভারের জন্য উচ্চ চাপ এবং কঠোর প্রবিধানের কারণে, চ্যানেলটি "নতুন পণ্যের উপর বাজি" থেকে "নিশ্চিততার উপর বাজি" এ চলে গেছে।
শিল্পটি "বিস্তৃত প্রদর্শন" থেকে "নিম্নতম প্রদর্শন" এ চলে যাচ্ছে, যেখানে খুচরা বিক্রেতাদের শুধুমাত্র এমন পণ্যের প্রয়োজন যা বিক্রি করা যেতে পারে, পণ্যের যাদুঘর নয়।
যখন অনেকগুলি বিকল্প থাকে, ব্যবহারকারীরা ক্লান্ত হয়ে পড়েন এবং সাধারণভাবে ব্যবহৃত কয়েকটি বিভাগে ফিরে যাওয়ার প্রবণতা পান।
2. SKU দ্বারা প্রতিযোগিতা থেকে "বিভাগের অবস্থান" দ্বারা প্রতিযোগিতা পর্যন্ত।
ইলেকট্রনিক সিগারেট শিল্পে প্রতিযোগিতামূলক যুক্তি একটি মৌলিক পরিবর্তন হয়েছে।
আগে এটা ছিল: "আপনার কত স্বাদ আছে? আমি আপনার চেয়ে বেশি আছে."
এখন প্রশ্ন হল: "আপনি কি এমন একটি পণ্য বিভাগ তৈরি করতে পারেন যা ব্যবহারকারীরা ছাড়া করতে পারে না?"
ব্যবহারকারীদের সিদ্ধান্ত নেওয়ার উপায়ও পরিবর্তিত হচ্ছে:
◆ ব্যবহারকারীরা একটি ব্র্যান্ডের সম্পূর্ণ পণ্য লাইনের পরিবর্তে শুধুমাত্র "কিছু স্বাদ" মনে রাখতে শুরু করেছে।
◆ ব্যবহারকারীরা নতুন পণ্য লঞ্চের প্রতি কম সংবেদনশীল হয়ে উঠছে এবং "স্বাদ নিরাপত্তা" এর উপর বেশি মনোযোগ দিচ্ছে।
◆ পুনঃক্রয় হার ক্রমবর্ধমানভাবে 2 বা 3টি পণ্য বিভাগে কেন্দ্রীভূত হচ্ছে৷
এর অর্থ:
ভবিষ্যতে, কার সবচেয়ে বেশি স্বাদ আছে তা নিয়ে প্রতিযোগিতা হবে না, তবে কে কোন বিভাগের প্রতিনিধিত্ব করতে পারে তা নিয়ে।
পানীয় শিল্পের মতো, এটি প্রায়শই এমন হয় যে "একটি ব্র্যান্ড এক শ্রেণীর সমান।"
ইলেকট্রনিক সিগারেটের ক্ষেত্রেও একই কথা প্রযোজ্য।
এটি বৃহৎ পণ্য বিভাগের যুগের মৌলিক যুক্তি:
দশটি SKU-তে জেতার চেয়ে একটি পণ্য বিভাগে জেতা আরও গুরুত্বপূর্ণ৷
3. কেন শিল্প "বেস্ট-সেলিং যুগে" প্রবেশ করবে?
কারণটি কোম্পানিগুলি ইচ্ছুক নয়, তবে সেক্টরটি "প্রবেশ করতে বাধ্য হয়েছে।"
কারণ সেক্টরের সমস্ত সংঘাতের পয়েন্টগুলি একটি জটিল পর্যায়ে পৌঁছেছে:
কোম্পানিগুলি প্রচুর পরিমাণে উত্পাদন করে এবং বিতরণ চ্যানেলগুলি বাল্ক ইনভেন্টরি জমা করে, যার ফলে ক্রমবর্ধমান অনিয়মিত পণ্য বিক্রয় হয়। SKU-এর সংখ্যা যত বেশি হবে, তাদের পরিচালনা করা এবং ইনভেন্টরি ঘোরানো তত কঠিন হবে।
একটি নতুন পণ্য চালু করার জন্য কমপক্ষে তিনটি লুকানো খরচ জড়িত:
R&D খরচ, IPO খরচ এবং ডিস্ট্রিবিউশন চ্যানেল গঠনের খরচ।
এটি ব্যর্থ হলে, এটি একটি সম্পূর্ণ ক্ষতি।
শিল্পটি "ট্রায়াল এবং ত্রুটির জন্য অর্থ ব্যয় করার" সামর্থ্য ক্রমবর্ধমান কঠিন খুঁজে পাচ্ছে।
একই পরমাণুকরণ কাঠামো, একই প্রক্রিয়া এবং একই স্বাদের যুক্তির সাথে, পণ্যগুলি আরও বেশি অনুরূপ হয়ে উঠছে।
যখন সমস্ত পণ্য "অধিক বা কম একই" হয়, শুধুমাত্র একটি "বেস্ট-সেলিং পণ্য" ব্যবহারকারীর মনে প্রবেশ করতে পারে।
চ্যানেলগুলির "পরিমাণ" প্রয়োজন হয় না, তাদের "স্থিতিশীলতা" প্রয়োজন। তাদের এমন পণ্যের শ্রেণী প্রয়োজন যা ধারাবাহিকভাবে বিক্রি করতে পারে, ক্রমাগত নতুন শৈলীর বিকাশ না করে।
ব্যবহারকারীদের জ্ঞান একটি "অলস মোডে" প্রবেশ করেছে:
আপনি ইতিমধ্যে জানেন শুধুমাত্র স্বাদ চয়ন করুন, কারণ তারা আপনাকে হতাশ করার সম্ভাবনা কম।
এই মানসিকতা স্বাভাবিকভাবেই শিল্পকে সর্বাধিক বিক্রিত পণ্যের দিকে চালিত করে।
4. ব্লকবাস্টার যুগের অন্তর্নিহিত যুক্তি
কঠিন অভিজ্ঞতা + উচ্চ পুনঃক্রয় হার + মনে রাখা সহজ=বিভাগে ভোক্তার মনে উপস্থিতি।
আগামী তিন বছরে, সর্বাধিক বিক্রিত ই-সিগারেট পণ্যগুলির তিনটি বৈশিষ্ট্য পূরণ করতে হবে:
এটি "এটি খারাপ নয়" নয়, তবে "আমি এই অনুভূতিটি পছন্দ করি।"
অভিজ্ঞতা অবশ্যই ব্যবহারকারীর আনুগত্য তৈরি করতে সক্ষম হতে হবে।
অত্যন্ত সফল পণ্যগুলি "নতুন কিছু চেষ্টা করার" উপর ভিত্তি করে নয় বরং "দীর্ঘমেয়াদী পুনরাবৃত্তি ক্রয়" এর উপর ভিত্তি করে।
পুনঃক্রয় হার হল সবচেয়ে বেশি বিক্রি হওয়া পণ্যের জীবন রক্ষাকারী।
সত্যিই ব্যতিক্রমী পণ্যগুলির জন্য, ব্যবহারকারীরা তাদের বৈশিষ্ট্যগুলিকে একটি বাক্যে স্পষ্টভাবে বর্ণনা করতে পারে।
মনে রাখা সহজ বিভাগ সচেতনতা গঠনের সুবিধা দেয়।
5. সবচেয়ে বেশি বিক্রি হওয়া পণ্যের যুগে কে বিজয়ী হবে?
সর্বাধিক বিক্রিত পণ্যগুলি যা ভবিষ্যতে স্থায়ী হবে তা এলোমেলোভাবে প্রদর্শিত হবে না, তবে বিভিন্ন ধরণের সংস্থার মধ্যে বিতরণ করা হবে:
① ক্রমাগত R&D ক্ষমতা সহ কোম্পানি
লক্ষ্য হল একটি শক্তিশালী ব্যবহারকারীর অভিজ্ঞতা তৈরি করা যা ব্যবহারকারীরা একক ব্যবহারের পরে মনে রাখে।
② ব্যবহারকারী বিশ্লেষণ ক্ষমতা সহ কোম্পানি
"স্বাদের বিশৃঙ্খলায়" আটকা পড়ার পরিবর্তে ব্যবহারকারীরা আসলে কী চান তা বুঝুন।
③ বিভাগ অনুসারে কৌশলগত চিন্তাভাবনা সহ কোম্পানি
শিল্পের প্রবণতা অনুমান করতে সক্ষম হওয়া এবং সমস্ত বিভাগকে অন্ধভাবে কভার করার পরিবর্তে "ব্যবহারকারীর মনে প্রবেশ করতে পারে এমন একটি বিভাগে" সংস্থানগুলিতে ফোকাস করা।
④ পুনরাবৃত্ত ক্রয় সিস্টেম সহ কোম্পানি
আপনি এককালীন কেনাকাটা করার পরিবর্তে ব্যবহারকারীদের ধরে রাখতে পারেন।
উপসংহার
এসকেইউ-এর যুগের অবসান হয়েছে এবং ক্যাটাগরির যুগ শুরু হয়েছে।
ইলেকট্রনিক সিগারেট শিল্পের বিকাশের ধরণটি পরিপক্ক ভোক্তা শিল্পের সাথে সারিবদ্ধ হচ্ছে:
"পণ্য বৈচিত্র্য" থেকে → "বিভাগের ঘনত্ব"
"নতুন পণ্য লঞ্চের দ্বারা চালিত" থেকে → "ব্যবহারকারী-চালিত"
"চ্যানেল দ্বারা নির্বাচিত SKUs" থেকে → "ব্যবহারকারী দ্বারা নির্বাচিত পণ্য বিভাগ"
সংক্ষেপে, যেকোনো শিল্পের মৌলিক যুক্তি সর্বদা:
এটি আপনার কাছে কতগুলি পণ্য রয়েছে তা নয়, তবে আপনার কাছে একটি "বেস্ট-সেলিং পণ্য" আছে কিনা।